Главная › Дом › Прямой сбыт продукции. Алгоритм организации системы сбыта

Прямой сбыт продукции. Алгоритм организации системы сбыта

Товародвижение – система, обеспечивающая доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания потребителей. Товародвижение – мощный инструмент стимулирования спроса. Основным результатом, который достигается в системе товародвижения, является уровень обслуживания потребителей. Результаты планирования товародвижения, т.е. принятие решений по выбору каналов сбыта продукции, оказывают влияние на величину расходов фирмы. Поэтому очень важно правильно определить форму организации торговли и выбрать канал товародвижения – прямой или косвенный. Для того чтобы выпущенный товар нашел своего благодарного покупателя, готового «выложить» деньги за покупку, производитель может использовать несколько методов сбыта:

1) прямой (непосредственный) сбыт позволяет устанавливать прямые контакты с покупателями, не прибегая к услугам независимых посредников. Прямой сбыт распространен на рынке средств производства. Реже к помощи прямого сбыта прибегают на рынке товаров широкого потребления. Фирмы предпочитают пользоваться услугами независимых посредников, а средства вкладывать в свой основной бизнес, что приносит более высокую прибыль;

2) косвенный сбыт – метод сбыта, при котором производители товаров используют услуги различного рода независимых посредников.

Прямая доставка продукции непосредственно потребителям может быть эффективной, если:

количество поставляемого товара достаточно велико (соответствует транзитной норме);

потребители сконцентрированы на ограниченной территории;

реализуемая продукция требует высокоспециализированного сервисного обслуживания;

имеется достаточно широкая сеть собственных складов на рынках сбыта;

цена на товар подвержена частым изменениям.

Товары лучше реализовывать через посредников, если:

потребительский рынок не ограничен регионом, а разбросан по всей территории;

поставки осуществляются малыми партиями и с большой частотой.

Можно создать продукт, отвечающий самым взыскательным запросам потребителей, верно выбрать канал сбыта – и не получить ожидаемого результата. Очень многое зависит от выбора торгового посредника и работы с ним. Успешная работа с посредником включает две составляющие: выбор продавца товара; стимулирование и контроль за деятельностью посредника.

Существуют следующие критерии выбора торгового посредника:

1. Сегмент рынка, обслуживаемый данной фирмой-посредником.

2. Представляет ли данная фирма на рынке конкурентный товар?

3. Платежеспособность посредника (продавца). Источники его финансирования.

4. Предоставлены ли фирме кредиты и, если «да», то каким банком.

5. Репутация потенциального посредника на рынке.

6. Уровень специализации посредника. Квалификация персонала.

7. Уровень материально-технической базы посредника.

8. Манера рыночного поведения посредника и принципы его деловой этики.

9. Характеристика личности руководителя: образование, социальное положение в обществе.

Полезно заключать краткосрочные соглашения о посредничестве с новой фирмой, позволяющие узнать о ее возможностях и ответственности. Нельзя сосредоточиваться на одном посреднике. Золотое правило бизнеса: «Нельзя класть все яйца в одну корзину».

Существуют следующие формы работы предприятия-производителя с посредниками.

Экстенсивный сбыт – размещение и реализация товара на любых предприятиях торговых посредников, которые готовы и способны этим заниматься.

Исключительный сбыт – выбор одного торгового посредника в данном регионе, который и будет продавать продукцию изготовителя.

Выборочный (селективный) сбыт – выбор ограниченного числа посредников в зависимости от характера их клиентуры, возможностей сервисного обслуживания, уровня подготовки персонала.

Сбыт – важнейшая функция и этап в деятельности любого предприятия производящего какую-либо продукцию. Вне зависимости от характера выпускаемых изделий любая производственная компания имеет дело с реализацией готовой продукции. Можно производить полезный и качественный товар (продукты питания, автомобили, технику, программное обеспечение, одежду), но если не удастся построить эффективные каналы сбыта продукции, она просто не дойдет до своих целевых потребителей. Поэтому сбыту, сбытовой стратегии и организации каналов распределения уделяется так много внимания как в теории, так и при практическом ведении бизнеса. В этой же статье мы рассмотрим каналы сбыта в маркетинге.

Понятие, характеристики и функции канала сбыта

Канал сбыта в маркетинге (англ. «distribution channel ») – цепочка физических и/или юридических лиц задействованных в процессе движения (посредством купли-продажи) от производителя к потребителю.

Если сформулировать максимально коротко, то канал сбыта – цепь посредников (хотя стоит отметить, что возможны каналы сбыта полностью без посредников, и о них мы поговорим немного позже).

Канал сбыта (или иначе: канал продаж, канал распределения, канал дистрибуции) позволяет соединить производителя продукции или услуг с их потребителями, обеспечивая поток товаров в одну сторону и денежных средств в другую. Получается, что канал сбыта это своеобразный мост между производителем и покупателем, связывающая их магистраль.

Примером канала сбыта может служить следующая цепочка участников: автозавод (производитель автомобилей), автосалон (торговый посредник, дилер) и покупатель автомобиля (конечный потребитель).

Важные характеристики канала сбыта в маркетинге – его длина, ширина и уровни:

длина канала сбыта – количество звеньев (посредников) в сбытовой цепи;
ширина канала сбыта – количество участников процесса распределения в каждом звене канала (например, если компания реализует товар через 3 сети розничных магазинов, то и ширина здесь будет равна 3);
уровень канала (англ. «channel level ») – отдельный посредник в сбытовой цепи, участвующий в процессе товародвижения от производителя к потребителю.

В нашем примере всего один посредник (автосалон). Соответственно длина канала сбыта будет равна 1. Так же как и ширина (поскольку автомобили продаются через один автосалон). А сам автосалон можно считать одним уровнем сбытового канала.

Кроме того, не менее важны и характер взаимодействия звеньев системы распределения, а также выполняемые ими функции.

Можно выделить следующие функции каналов сбыта в маркетинге:

исследовательская – сбор данных о рынке;
стимулирующая – поощрение приобретения продукции;
контактная – создание и поддержание обратной связи с покупателями;
переговорная – установление, согласование и корректирование условий продаж (цена, упаковка, сервис);
организационная – обеспечение товародвижения (по большому счету : транспортировка, погрузка, хранение);
финансовая – поиск денежных ресурсов для компенсации затрат;
рисковая – принятие всей полноты ответственности за работу канала.

Как видите, сбыт, в самом деле, играет огромную роль в работе практически любой компании. А теперь, разобравшись с понятием и функциями канала распределения, перейдем к рассмотрению его разновидностей.

Виды каналов сбыта

Классифицировать каналы сбыта в маркетинге можно по различным критериям. Но наибольшую популярность имеет деление каналов дистрибуции по количеству посредников .

Основные виды каналов сбыта в маркетинге: прямые и косвенные

1. Прямые каналы сбыта – характеризуются отсутствием независимых посредников. То есть производитель самостоятельно и напрямую реализует продукцию покупателям. Сделать это он может различными способами:

через собственные (фирменные) магазины;
торговля в разнос (например, кулинарными изделиями);
продажа товаров через Интернет.

Пример : издательство имеет собственную сеть книжных магазинов, через которые реализует книги своим читателям. Или мебельная фабрика продает свои изделия в розницу со склада. Или производитель производственного оборудования осуществляет прямые поставки заводам-заказчикам.

Поскольку в прямом канале сбыта нет посредников, он считается нулевой длины и его называют «канал нулевого уровня». Используются прямые каналы сбыта довольно редко. Главным образом их применяют на рынке производителей.

2. Непрямые (косвенные) каналы сбыта – в процессе дистрибуции принимает участие один или несколько посредников.

В зависимости от числа посредников (длины) непрямые каналы сбыта подразделяются на ряд разновидностей:

одноуровневый – с единственным посредником. Например, им может быть агент по реализации промышленного оборудования;
двухуровневый – здесь мы имеем дело уже с двумя посредниками. В качестве примера можно привести рынок потребительских товаров (продукты питания, бытовая химия, одежда), где часто на пути следования продукции от производителя к покупателю присутствуют два посредника, как вариант: оптовый склад и розничный супермаркет;
трех- и более уровневый – по аналогии, это канал дистрибуции с 3-мя и большим числом посредников. Например, для трехуровневого сбытового канала ими могут быть крупный оптовик, продавец меньших оптовых партий товара и сеть розничных магазинов.

Если в косвенном канале сбыта 1-2 посредника он называется коротким . Если же посредников более 2-х, такой канала сбыта именуют длинным .

Когда одновременно использует и прямые и косвенные каналы распределения, такая система сбыта называется комбинированной . И этой теме будет посвящена отдельная статья. А пока рассмотрим плюсы и минусы прямой и косвенной дистрибуции.

Как прямые, так и косвенные каналы сбыта в маркетинге имеют свои достоинства и недостатки. Краткая сравнительная таблица представлена на рисунке. А далее мы проанализируем все более подробно, и начнем с прямых каналов.

Сравнительная таблица прямых и косвенных каналов сбыта (распределения) с точки зрения маркетинга

Достоинства прямых каналов сбыта:

всесторонний контроль над сбытовым процессом, качеством продукции и ценой;
можно получить большую прибыль, так из структуры цены исключается наценка посредника;
близкий контакт с потребителями (производитель лучше осведомлен об их желаниях и предпочтениях);
увеличение доли наличных денежных средств в ;
легче поддерживать привлекательный имидж компании и правильно позиционировать товар;
зачастую покупатели охотнее приобретают продукцию у ее непосредственного производителя.

Недостатки прямых каналов распределения:

охват рынка и объемы продаж, как правило, небольшие;
необходимые солидные инвестиции на реализацию сбытовых мероприятий;
происходит накопление ожидающей реализации продукции на складах предприятия (как следствие возрастают расходы на ее хранение и риск порчи);
производитель вынужден самостоятельно заниматься рыночным анализом, продвигать продукцию и содержать сбытовую сеть, что требует дополнительных ресурсов и инвестиций;
усложнен учет товарно-денежных потоков.

Косвенные каналы сбыта в маркетинге тоже имеют свои плюсы и минусы.

Преимущества косвенных каналов сбыта:

производитель может получить в свое распоряжение разветвленную сбытовую сеть посредника с широким охватом рынка, что позволит увеличить объемы сбыта, а в результате и прибыль;
появляется возможность быстрее осваивать новые рынки;
производитель освобождается от необходимости создавать собственное складское хозяйство и может сфокусироваться непосредственно на производстве;
возможен сбыт более крупных партий продукции;
полнее удовлетворяются потребности клиентов в количестве, скорости и сервисе.

Недостатки непрямых каналов дистрибуции:

производитель утрачивает непосредственный контакт со своими потребителями, ухудшается качество обратной связи, становится сложнее реагировать на изменения спроса;
производитель также теряет контроль над и, в некотором роде, качеством товара;
снижается процент прибыли (так как приходится предоставлять посредникам скидки, отпуская товар по цене ниже рыночной);
производитель может попасть в сильную зависимость от посредников.

Таким образом, с одной стороны реализация своей продукции через посредников позволяет лучше удовлетворить потребности большего круга покупателей, но при этом производитель теряет контроль над ценой и процессом сбыта.

С другой стороны реализация товара самим предприятием без посредников сопряжена с большими трудностями и высокими издержками, позволяет удовлетворить потребности лишь ограниченного рыночного сегмента, но зато производитель лучше понимает своего потребителя и может полностью контролировать цену и качество товара.

Как видите, нельзя однозначно сказать, что лучшего всего использовать косвенные каналы сбыта или что прямые каналы распределения плохие. Все зависит от особенностей товара, специфики рынка, возможностей производителя, выбранных посредников, стратегии сбыта и еще многих других факторов. Но однозначно, что к выбору системы сбыта следует подходить максимально ответственно.

Выбор каналов сбыта

Выбор наиболее подходящей к данному предприятию и рынку системы маркетинга сбыта крайне важен. Дело в том, что особенность каналов сбыта такова, что единожды сделав выбор в пользу той или иной системы распределения товаров, в дальнейшем производителю будет чрезвычайно трудно что-либо в ней изменить. После того как товары начнут движение по каналу дистрибуции на них очень сложно, а зачастую и практически невозможно повлиять.

Сам процесс выбора канала сбыта в маркетинге можно разделить на 4 этапа:

Определение предприятием стратегии сбыта.
Поиск подходящих каналов сбыта.
Анализ и оценка возможных каналов дистрибуции.
Выбор партнеров и торговых посредников.

При выборе канала сбыта следует учитывать и анализировать комплекс факторов :

характеристики товара и широта его ассортимента;
транспортабельность продукции, условия и сроки ее хранения;
географическое расположение производителя;
уровень рентабельности канала дистрибуции;
специфика целевого рынка;
степень соответствия канала сбыта целевому сегменту потребителей;
способность предприятия контролировать процесс дистрибуции;
уровень конкуренции на выбранном рынке;
прогнозируемая доля рынка, объемы продаж и уровень прибыли;
минимально необходимые затраты денежных и иных ресурсов на организацию сбыта;
возможности по расширению рынков сбыта.

Кроме того часто используют анализ альтернативных каналов сбыта на основе комплекса из 3-х групп критериев:

Экономические факторы – уровень возможных продаж, прогнозируемые расходы;
Контрольные факторы – период доставки товара до потребителя, система стимулирования продаж;
Адаптивные факторы – время необходимое для подключения канала к системе дистрибуции предприятия, уровень его гибкости и возможности адаптироваться к изменениям рыночной среды.

В международной экономической практике этот комплекс критериев называют «3C » сбыта, по первым буквам названий основных критериев: «Cost» - затраты или издержки, «Control» - контроль, «Coverage» - покрытие рынка.

Кроме того есть расширенный подход к отбору каналов сбыта в маркетинге, получивший название «6C ». Здесь к трем вышеперечисленным «C» прибавляются еще три: «Capital» - капитал (инвестиции требующиеся для создания сбытового канала), «Character» - особенности канала (его свойства, степень соответствия целевому рынку), «Continuity» - стабильность (финансовая устойчивость торгового посредника, его ориентированность на долгосрочное партнерство).

Какой канал сбыта показывает наилучшие результаты по анализируемой совокупности факторов тот и выбирается.

Резюме

Подведем итог всей статьи и кратко перечислим основные моменты.

Сбыт играет важную роль в деятельности любого предприятия, наряду с закупками, производством и другими функциями. Реализация готовой продукции осуществляется через каналы сбыта (продаж, дистрибуции, распределения).

Канал сбыта – цепь посредников на пути следования товаров от производителя к потребителю.

Каждый канал дистрибуции характеризуется длиной (число звеньев в канале), шириной (число участников в каждом звене) и уровнями (каждый отдельный посредник).

Различают 2 основных типа каналов сбыта в маркетинге: прямые – сбыт производится без посредников, напрямую от производителя к конечному покупателю; косвенные – через посредников (канал сбыта с 1 посредником называется одноуровневым, с 2-мя – двухуровневым, и т.д.). Кроме того, при одновременном использовании как прямых, так и косвенных каналов распределения, говорят о комбинированном сбыте .

Выбору канала сбыта следует уделять особое внимание (учитывать особенности посредника, затраты, характер рынка и другие факторы), так как потом поменять его будет непросто.

Галяутдинов Р.Р.

Прямой сбыт предусматривает, что производитель продукции вступает в непосредственные отношения с потребителем без привлечения посредников.

Достоинства:

Контроль процесса сбыта со стороны производителя;

Возможность быстрой реакции на изменение потребностей рынка;

Ускорение цикла реализации, обеспечивающее увеличение прибыли;

Непосредственные контакты с клиентами;

Быстрая поставка товара потребителям;

Экономия издержек (Нет затрат на посредников).

Недостатки:

Высокие затраты на создание собственной сбытовой сети;

Высокие складские и транспортные расходы;

Отсутствие возможности проникновения на отдельные рынки.

Условия использования прямого сбыта: скоропортящиеся товары, возможность поставки большими партиями, предоставление сервисных услуг, наличие собственной сбытовой сети, складских, транспортных, торговых структур.

Также в качестве форм прямого сбыта можно использовать лизинг и фирменную торговлю. Многие производители в целях расширения сбыта и более оперативного и гибкого изучения спроса на выпускаемые товары создают сеть фирменных магазинов. В настоящее время многие предприятия, производящие товары народного потребления, имеют фирменные магазины. В числе наиболее известных - «Горизонт», «Милавица», «Элема», «Луч», «Белвест» и многие другие

Косвенный сбыт. Достоинства и недостатки

Косвенный метод сбыта предполагает использование услуг торговых посредников.

Условия использования: рынок разбросан географически, значительное количество потребителей товара, широкий ассортимент, отсутствие собственной сбытовой сети, отсутствие возможности прямых контактов с потребителями, недостаточно знаний о рынке.

Торговые посредники- торговые организации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажу товаров для удовлетворения потребностей потребителей и получения прибыли. Посредники бывают:

Простые посредники - предприятия и лица, которые осуществляют посреднические сделки не принимая на себя права собственности на товар. Их доходы формируются за счет комиссионных (агенты, брокеры, комиссионеры).

Торговцы - организ, предпр и лица, которые осуществляют перепродажу товаров и услуг покупателям. Они приобретают товар в собственность, становятся владельцем и действуют от своего имени. Доходы формируются за счет разницы между ценой покупки и ценой товара.

Достоинства косвенного сбыта:

Создание удобств для конечного потребителя товаров;

Ускорение окупаемости затрат за счет крупномасштабных операций;

Доведение товара до целевого рынка в полном объеме.

Недостатки:

отсуствие контроля за каналом распределения, слабая возможность контролировать цены и условия продаж, зависимость от посредников;

отсуствие возможности прямого общения с покупателями.

Главная проблема, которая возникает при косвенном сбыте- выбор оптимального количества и состава посредников.

Прямой сбыт товаров может выступать в различных формах. При прямом сбыте товаров производственно-технического назначения предприятие-изготовитель часто работает на заранее известный рынок, поскольку в основе производственного плана лежит портфель заказов, сформированный на основе прямых заказов потребителей. Уже отмечалось, что такая форма прямого сбыта средств производства в сложившейся хозяйственной практике известна как прямые хозяйственные связи. В этом случае производитель и потребитель оговаривают все характеристики необходимого товара, цены и условия поставок. Возможна работа и на заранее неизвестный рынок, когда производитель выпускает стандартизованную продукцию, т.е. не рассчитанную на конкретного покупателя, а в последующем предпринимает усилия, направленные на ее сбыт, в том числе и прямой. О прямых хозяйственных связях по поставкам продукции производственно-технического назначения пойдет речь в главе 5, а здесь рассмотрим другие формы прямого сбыта.

Одной из форм прямого сбыта являются личные продажи, предполагающие непосредственный контакт торгового агента производителя и одного или нескольких покупателей. Такая форма продажи считается одной из самых дорогих, но обладающей неоспоримыми преимуществами: непосредственное общение с покупателем в непринужденной обстановке в отличие от формальных отношений «продавец-покупатель» позволяет лучше узнать мотивы покупок или отказов от них; после такого общения покупатель в определенной степени чувствует себя обязанным совершить покупку.

Наиболее активно личная продажа практикуется в торговле продукцией производственно-технического назначения и дорогими товарами народного потребления. Однако это не обязательно, и производители парфюмерно-косметических товаров также прибегают к использованию данной формы продажи. При этом хорошо обученные коммивояжеры могут привлекать к распространению товаров большое количество специальнОобученных агентов. В результате может сформироваться своеобразная сеть представителей фирмы, построенная по иерархическому принципу: отдел сбыта компании - региональные управляющие по сбыту - районные управляющие по сбыту - зональные руководители - торговые агенты.

Последовательные этапы личной продажи обычно включают: поиск потенциального покупателя и подготовку к контакту; контакт с покупателем и презентацию товара; устранение возможных разногласий по поводу покупки и оформление сделки; сопровождение сделки.

Поиск потенциального покупателя возможен на основе многочисленных контактов со всеми потенциальными покупателями. Естественно, чем большей информацией о потенциаль-иых клиентах располагает торговый агент, тем больше у него шансов на успех. Получить такую информацию можно от агентов, с которыми нет конкуренции, от знакомых, из сообщений нроссы и т.д.

Агенты, занимающиеся продажей продукции производственно-технического назначения, должны вступать в контакты с руководителями предприятий и фирм, которые принимают решения о покупке предлагаемого товара. С целью предложения товаров народного потребления используется практика посещения фирм и учреждений со значительным числом работающих без предварительной договоренности, или так называемый «холодный визит». Это не всегда приводит к нужному ре-йультату, но значительное количество товара таким образом продается. При этом торговые агенты предпочитают выбирать коллективы, в которых преобладают женщины, в большей мери, чем мужчины склонные совершать импульсивные, заранее но намеченные покупки.

Непосредственный контакт с покупателем и презентация товара имеют своей целью показать все возможности предлагаемого товара. Достаточно часто торговые агенты прибегают практически к безотказным приемам, т.е. демонстрации того, каким образом приобретенный товар будет экономить деньги для покупателя или благоприятно скажется на его здоровье.

Почти всегда во время презентаций у потенциального поку-иптеля возникает множество сомнений и возражений, поэтому преодоление разногласий - важный момент заключения сделки. И в данном случае профессионализм и коммуникабельность торгового агента приобретают первостепенное значение.

В случае снятия всех возникших разногласий происходит заключение сделки и оформляется акт купли-продажи. Сопровождение сделки включает такие понятия, как организация доставки купленного товара, подготовка его к эксплуатации, обучение навыкам работы, если в этом есть необходимость.

Многие авторы говорят о недостатках личной продажи, называя чаще всего следующие: агрессивность процесса продажи; проникновение в жилище клиента под предлогом изучения общественного мнения; продажа под маркой известных фирм товаров неизвестного происхождения; безответственные обещания подарков и т.п. Однако эффективное торговое законодательство способно оградить покупателей от подобных посягательств на их права. К тому же в большинстве случаев покупатель достаточно информирован и знает предлагаемый товар и его настоящую цену.

В качестве формы прямого сбыта выступают посылочная торговля и торговля по каталогам, в том случае, если товар продает непосредственно производитель. Такие формы торговли используются при продаже книг, видеокассет и других товаров.

Одной из форм прямого сбыта является продажа товаров с использованием телефона. Телефон используется как средство коммуникаций, позволяющее производителю товара предложить его всем потенциальным покупателям и сразу же получить информацию об интересе или отсутствии этого интереса к предлагаемому товару.

Продажа товаров на основе прямого обращения по почте также представляет одну из возможных форм прямого сбыта. Однако в отличие от продажи с использованием телефона в данном случае обратную информацию от потенциального покупателя о степени интереса к предлагаемому товару производитель не получает.

Телемагазины, или как их часто называют «магазины на диване», тоже в определенной степени можно рассматривать как форму прямого сбыта, если последующая покупка товара будет именно у его производителя, а не у посредника. Во многих случаях производитель, заинтересованный в максимальном сбыте производимых товаров по всем каналам распределения, осуществляет широкую рекламную компанию. Однако часто он рассчитывает на прямой отклик и после демонстрации рекламного ролика сообщает номер своего телефона, по которому любой поку-шгголь может обратиться за дополнительной информацией или Приобретением товара.Покупки некоторых товаров могут осуществляться непосредственно у производителя в интерактивном режиме, поэтому (Мпктронная торговля в определенной степени также может ржтматриваться как разновидность прямого сбыта.

11родажу товаров с помощью каталогов, посредством прямого обращения или обращения по телефону, а также на основе те-Леиизионной рекламы и в интерактивном режиме можно было Пи "с 1 рассматривать в качестве особых разновидностей прямого 1<П|.1ти. В конечном итоге все сводится к тем же прямым связям между продавцом и покупателем и неважно, каким образом покупатель получил информацию о производителе и предлагаемом им товаре: из прямого письменного обращения производите ил; из обращения производителя по телефону или телефаксу; по различным каналам рекламы; по интерактивным каналам. Н«"гь в данном случае идет о различных коммуникациях. Что к «сеется расходов, связанных с использованием различных средств коммуникаций, то они существенно различаются, хотя обеспечиваемые ими объемы реализации также различны.